積水ハウスの広告宣伝費と販売価格

積水ハウス決算情報に見る販売価格の内訳

広告宣伝費とプライベートブランド

「広告宣伝費が乗っている商品は買わない!」
「大手は暴利をむさぼっている!」

近年、住宅業界に限らず、様々な場で、このような意見をしばしば耳にするようになりました。
とくに影響を与えているのが、プライベートブランドの躍進でしょう。

プライベートブランド(Private Brand ,PB)とは
小売店独自のブランドによる商品。
イオングループのトップバリュ、
セブン&アイグループのセブンプレミアム、など。
対義語)ナショナルブランド(NB)

インスタントラーメンなどの食品の場合、ナショナルブランドでは、販売価格の3~4割が、広告宣伝費など販管費で占められると言われるが、プライベートブランドではそれらがほとんどかからないため、ナショナルブランドと変わらない材料の商品を、半額程度で提供することができる。

メーカーは、研究開発を行い、広告を打って商品をPRしないと、消費者はもちろん、スーパー・コンビニなど小売店が置いてくれない。
小売店は、メーカーがPRした商品の横に類似のプライベートブランド商品を置けば、確実に売れる。

プライベートブランド商品は、小売店がメーカーに発注するOEMが主流である。
メーカーとしては、自社のナショナルブランドの競合商品ではあるものの、安定供給や在庫リスクが無いことなど、メリットも大きい。

「おいしさと安全を約束してくれる最高のブランドである」、と世界が認めたカップヌードルや出前一丁が母国では不人気、と思うと、さびしい気もします。しかし、同等の商品を安く購入できることは事実で、食品のほかにも洗剤やティッシュペーパーなど、私の身の回りにも多数発見することができます。

では、住宅業界はどうでしょうか。
積水ハウスを例に、検証してみましょう。

「積水ハウス株式会社 第57期 有価証券報告書」には、同社およびグループ会社が2007年に費やした宣伝広告費は、266億7,500万円と記載されています。日清食品の広告宣伝費が、120億円くらいですから、倍以上です。

 

決算報告 意外に低い粗利率

積水ハウスの決算情報については、有価証券報告書や決算短信などを、同社のWEBサイトで閲覧できます。
http://www.sekisuihouse.co.jp/company/financial/yuho.html

突然ですが、

「営業利益率の高い企業は、ぼったくりである。」

そう思う方は、こちらをクリック

そう思わない方は、このままお進み下さい。

積水ハウス 第57期決算概要 連結ベース(2007年2月~2008年1月)

単位:百万円  ※連結ベース:戸建・集合住宅など全て含んだ値 
売上高
1,597,807
 
売上原価
1,269,243
原価率 79.44%
売上総利益(粗利益)
328,564
粗利率 20.56%
販売管理費
218,836
 
 (内、広告宣伝費)
(266,675)
広告宣伝費率 1.67%
営業利益
109,727
営業利益率 6.87%
経常利益
114,086
 
当期純利益
60,352
 
 
販売戸数
57,162戸
 
一戸あたり購入価格
2,795万円
 
一戸あたり原価
2,220万円
原価率 79.44%
一戸あたり粗利益
575万円
粗利率 20.56%
 (内、一戸あたり広告宣伝費)
(47万円)
広告宣伝費率 1.67%

請負契約を中心とした中小の住宅建築業では、粗利率は35%くらいが一般的です。
一方、営業利益率は、5%を超えることは難しい。なかなか優れた経営力ではないでしょうか。

また、広告宣伝費は、一戸あたり47万円になりますが、購入価格の1.67%にすぎません。
たとえ広告宣伝費がゼロの業者でも、粗利率が35%なら980万円の粗利をとりますから、積水ハウスより400万円以上も利益が多い、ということになります。

少なくとも暴利という感じではないようです。

広告宣伝費削減のシミュレーション

では、ここで広告宣伝費を削減するとどうなるか、試算してみます。

広告を減らせば、経費削減になりますが、同時に集客・売上も減少します。また、売上が減少すれば、資材・建材メーカーとの価格交渉力も落ちますから、原価にも影響が出るでしょう。

これらを仮に、次の設定とします。

前提条件
・広告宣伝費 ・・・ 50%削減
・一戸あたり販売価格 ・・・ 広告宣伝費の削減分を全額還元(▲23.5万円)
・売上戸数 ・・・ ▲10%
・売上原価率 ・・・ 0.5%上昇

すると、このような試算結果となりました。

広告宣伝費削減 試算結果

項目 変更前 変更後 内容
売上戸数
57,162戸
51,446戸
売上戸数▲10%
一戸あたり価格
2,795万円
2,771万円
▲23.5万円
売上高
1,597,807百万
1,425,569百万
▲10.8%
売上原価率
79.44%
79.94%
0.5%上昇
売上原価
1,269,243百万
1,139,600百万
 
売上総利益(粗利益)
328,564百万
285,969百万
▲13%
粗利率
20.56%
20.06%
 
販売管理費
218,836百万
205,498百万
▲6.1%
 (内、広告宣伝費)
(26,675百万)
(13,337百万)
▲50% (▲13,337百万)
営業利益
109,727百万
80,471百万
▲26.7% ▲29,256百万
営業利益率
6.87%
5.64%
 

広告宣伝費を半分、133億円削減し、消費者に還元。販売価格を一戸あたり23.5万円下げた。
ところが、売上戸数が10%減少し、売上高は10.8%減少。
また、原価率が0.5%上昇し、売上総利益は、13%減少。

結果、営業利益は292億円減少(▲26.7%)、営業利益率は、5.64%に悪化。

これで良しとする株主・経営者はいません。

もし、 減少してしまった営業利益292億円を、
・値上げでカバーするとなると、一戸あたり56.9万円の値上げになります。
・リストラでカバーするなら、1,000人以上が対象になりそうです。
・下請けをたたくとすると、一戸あたり56.9万。職人さん2~3人を一ヶ月ダタ働きさせる金額になります。

あまり穏便ではないですね。

意見

広告宣伝費を消費者が気にしても、ほとんど意味がないと思います。

たとえば近年、住宅業界では、タマホームが「価格破壊」を引っさげ、躍進しました。

そのタマホームは、最もギャラの高い芸能人であるみのもんた氏を起用し(→さらに、木村拓也氏)、TV、新聞、雑誌、WEBから、東京ドームなど野球場、街中の看板、など、ありとあらゆる広告を打っています。さすがに、六本木に看板を出す必要はないんじゃないかと思いますが、人材確保など他の目的もあるのかもしれません。

しかしながら、現在でもローコスト住宅であることに変わりありません。
広告宣伝費は固定費ですから、売上が増えれば、売値に反映させなくても、広告を増やすことは容易です。

むしろ、広告宣伝費と聞くと、脊髄反射のように毛嫌い反応を示す人は、カモにされる危険性があります。

経営の苦しい企業やブラックな業者がしばしば、
「大手は広告宣伝費がかかっているから、買わない方が良い。」というセールストークを使いますね。

また、冒頭のPB(プライベートブランド)について、積水ハウスにはほとんど関係ありません。インスタントラーメンは、メーカーが製造し、小売店が販売しているのに対し、積水ハウスは、自社で製造も販売も行うからです。

住宅業界でPBが登場するのは、フランチャイズ・チェーン(FC)です。フランチャイザー(本部)に利益を収めるのが惜しくなったフランチャイジー(加盟店)が退会し、そっくりな商品・販売手法で商売を開始することがしばしばあります。ただし、うまくいく事はほとんど無いようです。

提案

現実問題として、積水ハウスをはじめ、大手住宅メーカーは高いと思います。
できれば、数百万円ほど価格を下げてほしい。

しかし、ハウスメーカーの価格をヤキモキするより、住宅ローンや生命保険の見直し、年金対策、インフレリスクの軽減、などを行った方が、はるかに高い経済効果を得られます。

 

original:2008-June.-26; updated:2009-Nov..-18; © 2003-2012 housemaker.jp all rights reserved.